文案写作技巧：如何构建写作框架和优化表达内容
2021-06-15如今，人们获取信息的方式趋于多样化，但文字在日常沟通中的作用没有减弱，需要深度投入的文字阅读，仍是人们获取有效信息的重要渠道。因此，如何通过文字进行沟通（写作），依旧是我们要掌握的一项通用能力。
01 无处不在的写作
写作，不仅仅是指新闻、自媒体工作者、作家们写稿子、写文章以及写书。
也是指我们在日常工作中写的各种各种的文案，例如在职场上，写邮件，方案，做汇报、述职、和同事分享信息等，又如在生活中，在知乎上回答问题、在豆瓣发布影评、在内容社区分享经验，这些都是写作。
在工作和生活中，写作无处不在。
当然，我们写的东西，不需要上升到“文学”的层次。我们写作的目的，是传递信息，使阅读者能够充分理解写作者的原意。
这类型的写作，我称为“实用型写作”，写出来的文案不需考虑“转化率”、“带货能力”等因素，只要求表达逻辑性、简洁度、准确性、能让读者尽可能“看的懂”。
02 总结写作3个常见的问题
很多人写文案最大的问题是，只顾着“我要表达什么”，不懂得让读者“看得懂”，写的人洋洋洒洒，读的人摸不着头脑。
好的文案千篇一律，但信息表达混乱、不准确的文案可能具有以下的三个问题：
2.1 框架混乱
文章框架混乱，是因为写作者没有列好框架，就动笔写正文了。想到什么就写什么，思绪混乱，导致出来的文案也逻辑混乱。
尤其是结构化思维能力不强的人，不列框架，写出的东西，主题与论点、论点与论据、论点与论点之间，往往不能明确区分，框架歪七扭八，导致表达的信息不易理解。
2.2 论证逻辑不清
所谓论证，就是用一些真实、已经确定的命题，通过推理来确定另一个命题真实性的思维过程。
一个论证过程，包括观点、论点、论据三个部分，三者缺一不可，它们有一个严谨的逻辑关系。
论证逻辑不清晰的文章，可能的原因很多，如论证结构不完整，论点无法证明中心观点，分组归类不恰当、没有满足MECE原则等等。
2.3 表达累赘
句子表达累赘，是指句子中包含重复累赘的段落、词句，或句子口语化严重。表达累赘的问题较为普遍，但受到的关注最少。看下面这个例子：
这个片段节选自某一文章片段，段落表达的信息读者能够理解，但文案稍显“臃肿累赘”，文中圈出来的是可以删减、改进的部分。
03 好文章是如何写出来的
上面点出了几个写作中常见的问题。接下来，从文章框架和内容两个方面，说明如何写好“实用型”文案写作。
3.1 框架篇：遵循结构化思维
把文章比喻为一棵参天大树，那么框架是大树的主干，内容就是大树的枝叶。
框架是完整内容的基础，列好了大纲框架，文章算是完成了70%，剩下的工作就是按部就班地填充内容，没有多大难度。
列出一个好的框架，需要遵循结构化思维。
3.1.1 金字塔原理
结构化思维是以事物的结构为思考对象，来引导思维、表达和解决问题的一种思考方法。
建立结构化思维的首要工具是——金字塔原理。
金字塔原理分为4个部分：结论先行、以上统下、归纳分组、逻辑递进。
我们可以使用金字塔原理构建我们的写作思路。
“金字塔原理”由巴巴拉·明托在《金字塔原理》中提出的一项层次性、结构化的思考、沟通技术，可以用于结构化的写作过程。
明托的金字塔原理假设，你已经知道如何写出漂亮的句子和段落， 它所关注的是，你落笔之前的思考过程。
金字塔原理的四项核心内容分别是：结论先行、以上统下、归纳分组、逻辑递进。
这四项分别代表了写作的四个方向：论述、证明、归类分组、逻辑递进。
下面图示可以更好地理解：
对于写作，纵向层次上有自上而下和自下而上两种结构，自上而下一般为论证结构，用于论证观点；自下而上一般为归纳结构，一般用于分析问题、总结规律，两种结构均需要在层次上有逻辑关系。
在横向层次上，有归类分组和层次递进两种关系，归类分组一般要遵循MECE原则（Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive，即相互独立、完全穷尽），层次递进即多个平行内容之间尽量有递进关系。
下面仔细阐述如何运用金字塔原理进行文章框架的构建。
3.1.2 自上而下找结构
自上而下找结构，一般用于证明一个已知且明确清晰观点，需要找到分论点以及相关的论据去证明该观点。例如，证明“结构化思维比你想象得重要一万倍”这个观点，纵向结构上，你要根据【观点-分论点-论据】顺序来构建初步框架。
接着在横向层次上，运用分类归纳或层次递进来分析，该结构是否满足归类分组和层次递进原则，可以看到上面的结构存在以下问题：
归类分组不恰当：
分论点3包含分论点2的内容，不满足MECE原则，需要合并；
分论点4中“工作、学习、写作、日常生活”不能完全区分开的，不满足MECE原则；
分论点4与分论点3可合并，不满足MECE原则。
层次递进不恰当：
结构层次缺失：开头未明确阐释中心主题的定义，没有突出“结论先行”，结尾缺乏总结升华。
部分论据未遵循层次递进关系，如分论点3的两个论据。
经过横向层次的调整，该观点的论证结构可以为以下：
经过这样的调整，该文章的结构显然就就合理多了。
*注1：当然这不是最优的结构，该观点还可以找到更好的分论点和论据，此处仅展示运用方法。
*注2：很多时候不能找到递进关系的分论点和论据时，可使用平行关系，不一定必须用递进
*注3：MECE原则是一种理想状态，完全穷尽有时候是不能达到的，但相互独立必须遵守。
3.1.3 自下而上找结构
自上而下找结构运用于，当你不知道可以使用什么框架，把信息结构化，便于信息表达的时候，一般需要在写分析报告、工作汇报时用到。下面阐述如何运用自上而下找结构的方法：
简单一些的：
若是遇到复杂的问题，可以使用4个步骤展开：头脑风暴-连线分组-结构提炼-观点补充
第一步：头脑风暴，拿一张A4纸，把你脑中关于这个问题的所有碎片想法都列出来。当你觉得都列得差不多的时候，再读一遍这些碎片想法，将类似的进行连线。
第二步：连线分组，根据连线的情况，将想法进行分组；
第三步：结构提炼，看一下这些分组，是否存在某种规律，按照这样的规律，是否需要补充或调整组。这时候需要用到MECE原则，来决定分组调整。最后形成的组，就是你的结构；
第四步：观点补充，确定了结构后，看每个结构之下是否还需要补充其它信息，最后完善思路。
3.1.4 上下结合——两种方式不可分
在写作表达中构建结构时，到底使用自上而下还是自下而上，是没有定数的，需要根据不同的场景去考虑。
当目标十分明确时（如论证一个观点），适合使用自上而下，当没有目标时（如写年终总结），适合使用自下而上找结构。
但，实际的写作中不太可能只用一种方法就能把结构构建完，一定两种方法同时使用才行，例如论证“结构化思维比你想象得重要一万倍”时，需要自上而下找结构列举论点，寻找论据素材时，面对大量的信息，要用自下而上的方法对素材进行分类。所以，这两种方式是不可分割开来的。
3.1.5 使用结构化思维展开写作
上文介绍了两种构建文章表达结构的方法，帮助我们构建一篇文章的框架和表达结构，但还做得不够完善，我们还需要考虑读者的因素，对文章的表达顺序和构造进行调整，在正式写文章之前，不妨根据下面的四个建议展开写作。
观点先行：开头就亮出观点，吸引读者往下看
先有提纲：先列大纲，再写内容
承上启下：每个结构、段落之间，有恰当的过渡
结尾升华：总结全文，拓展思考
3.2 内容篇：表达严谨内容简洁
上文介绍了结构化思维构建文章结构，关注的是落笔之前的过程，是建立在你能写出漂亮句子和段落的假设上的。下面，我将介绍，在不考虑文学性和转化率等因素的前提下，如何使内容表达更加清晰严谨、信息明确。
3.2.1 表达过程清晰严谨
一个完整的论证过程，包含观点、分论点、论据三个部分。三个部分是有着严谨的逻辑关系的，分论点用于证明观点的正确性，论据用于证明分论点的正确性。
上文已经在结构上说明如何让观点、分论点、论据遵循结构化思维，此处主要介绍如何通过适当的加法，做到论证严谨，让用户更容易理解内容。
(1) 不该省略的信息要补上
写作时，要站在读者的角度去思考所表述的信息量是否方便读者理解。当表达的信息涉及陌生概念时，需要补上概念解释；需要补充相关背景信息时，也不要遗漏。
对已有的信息，要详细描述，例如分析一个原因，要预先说明状况，再分析原因；如果要讲述一个故事，则需要将起因、经过、高潮、结果详细展现出来。
(2) 适当增加论点维度，提高可信度
论证一个观点，一般需要3个论点维度。但建议尽量从5个角度去解释，因为增加论点维度，不仅能够丰富文章的信息，深化内容，还可以提升观点的可信度，让人信服你的内容。
(3) 增加论据的数量
论据是用于支撑论点的元素。它由故事、论述性文字、数据三类组成。
故事是人物案例、论述性文字就是观点性描述文字，数据就是可以引用的一手、二手数据。我们论述一个观点时，仅用一个案例，会显得太单薄，最好使用个两以上的案例+论述性文字+数据的组合，这样不仅增加了文章的信息量，内容更丰富，也能让读者易于理解。
(4) 适当修饰内容
上文提到如何给文章做加法，丰富文章信息，让内容便于读者理解。下面介绍，如何通过适当的缩减和修饰，让文章更加简洁明了，便于阅读。
-聚焦主题，删除无关内容
文章的初稿，往往包含大量的信息，我们需要审视这些信息，是否都与文章主题有关系，如果是无关的，则可以果断删除。
著名自媒体人粥左罗曾说：“一篇文章的好看，不是每一段都好看，而是整体好看”。整体好看的文章，内容必定是围绕着某一主题展开，层层递进、环环相扣，毫无累赘的。
-优化重复表达
重复是最大的啰嗦，一句话能说明的东西，尽量不要用两句话来说，不然十分容易造成读者的厌烦。常见的重复有以下3种：相近的观点、同质的案例、用不同的措辞表达同样的意思。在写作时，应该尽量避免重复。
-精简每一句话
“好的写作秘诀，是把每一个句子的都剥得很干净。”现在很多人写东西，大问题没有，句子“不干净”的毛病很多（如前面的例子）。通过精简，有时候我们能把一篇3000字文章删减到2500字。
以下是一些精简文章的技巧：
删除不必要的代称
如原句：昨天我和小明吃饭，小明跟我说，他要上课学习结构化思维。
可删改为：昨天和小明吃饭，他说，他要上课学习结构化思维。（意思不变，少了4个字）
删除不必要的因果词
如原句：昨天和小明吃饭，他说，因为认识到自己思维能力不足，所以要上课学习结构化思维。
可删改为：昨天和小明吃饭，他说，认识到自己思维能力不足，要上课学习结构化思维。
意思不变，少了4个字。
如原句：他们昨天晚上去蹦迪了，我没去，因为我头晕。
可删改为：他们昨天晚上去蹦迪了，我头晕，没去。
多删一点“的”、“是”、“了”等助词
很多时候，在表达意思不变的情况下，“的”、“是”、“了”等助词是可以删除的。如："同级别的待遇"和”同级别待遇“、”但是“和”但“（”可是“和”可“类似）、”到了“和”到“这些。尝试删减一些助词，你会发现，能删好多。
删除累赘词
有时候，稍微变换下句式，再修改删除累赘次，能把句子变得更加简洁。
如原句：前段时间因为采访的原因，我认识了一个名叫小明的高级总监。
可删改为：前段时间采访，我认识了个总监，叫小明。（少了9个字）
变长句为短句
长句和短句各有特点和优势，但在信息爆炸的自媒体时代，建议多用短句，少用长句。短句相对于长句，更加简洁、明快，易于理解。
长句变短句，有三个步骤：找主干、切短句、补词句。
下面举个例子，如何变长句为短句。
原句：总结是一个组织或个人在工作、学习告一段落后，进行回复、检查、分析和评价，从中找出成功的经验或失败的教训，悟出个中的道理，得出规律性的认识，并用以指导今后的工作而形成的书面材料。
找主干：找出句子的主干（主语+谓语+宾语）
总结是书面材料。稍加定语后：总结是一个组织或个人在工作、学习告一段落后写的书面材料
切短句：对长句的内容进行分析和拆解。
主干：总结是书面材料
总结的对象：一个组织或个人的工作和学习
总结的内容：过去的工作、学习进行回复、检查、分析和评价，从中找出成功的经验或失败的教训，悟出个中的道理，得出规律性的认识
总结的目的：用以指导今后的工作
补词句：
总结是一种书面材料，它是一个组织或个人在工作、学习告一段落后写的，通过进行回顾、检查、分析和评价，从中找出成功的经验或失败的教训，悟出个中的道理，并得出规律性的认识，用于指导今后的工作。
以上即是如何优化内容的一些方法，通过这些方法，可以使你文案的阅读性大大提高。倘若你的文章选题正中人心、框架逻辑严谨，再加上优质的内容表达，那么它就离10W+不远了，哈哈~
结语
当然上文的分享不仅近适用与写作表达，底层逻辑和方法适用的场景很多，尤其是结构化思维部分，需要仔细消化。