90%的品牌营销连常识都做不到
2021-06-1501 营销的变与不变
营销行业在移动互联网爆发之后，似乎迭代越来越快，新概念层出不群，今天私域流量，明天种草，后天直播带货，不少营销人大呼“大人，时代变了”，我们再不变就要挨打了。
在这样的情况下，营销人员似乎也越来越累了，一个拥抱变化（善于跟风）的营销人可能会根据市场趋势今天做私域，明天做直播，后天做短视频，在忙忙碌碌中惶惶不可终日，生怕自己错过了什么。
这个现象并不夸张，我认识的很多甲方就是这么做的，他们经常为市场趋势变化而焦虑，焦虑的往往是在这些趋势下我能做些什么，才能让老板看到我拥抱变化，并且还能获得一些看得见的营销效果？
不过他们似乎从没有或者说从没有时间思考过一个问题：在错综复杂的市场环境中，哪些东西是一直不变的？一直变化的东西很多时候只是概念和现象，不变的东西才是本质。整天被动焦虑和跟随变化，而不去思考问题的本质，这是战术上的勤奋，战略上的懒惰。
每一个中学生都明白，只要熟练掌握了牛顿定律，不管是100道还是1000道力学试题，都可以通过各种方式得到答案，所有试题都不过是牛顿定律的变体。
在今天，亚当·斯密《国富论》中的基本经济学原理依然有效，且是每一个学习经济学的人的必备基础知识。
因此，对于不少领域来说，变的是形式和概念，不变的是原理，这个原理也可以叫第一性原理。
那么，对于营销来说，到底什么是不变的？
前几天看到波司登对外分享的一篇内容叫《流量时代，波司登不焦虑》，其品牌中心总经理朱金丹说：波司登经验分享是从本质来思考的，时代不同，媒介特点不同，但是本质没变，品牌认知的形成就是内容+次数。
内容+次数，完整表达就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖，我认为这接近于营销的基本原理，不管是在传统广告也好，还是在当下的短视频媒体上种草也好，它们的本质都是内容+覆盖。
02 营销老炮杜国楹一直在赚不变的钱
这里我想说一个人，他是如何在不断变化的营销环境中，多年来一直用不变的一招赢得市场的，这个人业内大多数都知道，他叫杜国楹，简单来看一下他的品牌创造和营销历程。
1998年，杜国楹基于国内的“矫正带”市场，创立“背背佳”品牌，借助铺天盖地的广告，背背佳取得成功，杜国楹也在25岁就赚得了自己的第一桶金。
2003年，杜国楹针对国内的学习机市场，推出好记星学习机，杜国楹用大山作为代言人并大力宣传产品的单词功能，再次取得成功。
2009年，杜国楹创立了E人E本，其定位为面向商务人士的高端笔记本，用葛优和冯小刚代言，其价格卖的比后一年发布的iPad还高，E人E本同样获得成功并最终被清华同方14亿收购。
2015年，杜国楹创立8848手机，在智能手机已成为趋势的时代，其定位高端商务人士并用王石担任代言人，系列手机最低9999，最高25888，2016年8848销售额7亿，净利润超过7000万。明确的定位和一贯的营销打法，让在那个很多手机厂商都在亏钱的年代，赚的盆满钵满。
2016年，杜国楹推出小罐茶，小罐茶再次定位高端市场，单价最高卖到接近两万多元一斤，很多人将其买来送礼，2018年，小罐茶完成20亿元销售额。
从杜国楹的经历来看，其从1998年开始到今天，打造的品牌横跨传统广告时代、互联网时代和移动互联网时代，按理说不同时代的营销打法应该不一样，但杜国楹根本不管什么媒介变化，一招定位（往往是高端）+央视、分众大规模广告，让其产品在短时间内获得大幅盈利。
做到这点，说简单也很简单，说不简单也不简单，简单的地方在于杜国楹多年来就是那两板斧，不简单的地方在于杜国楹没有为外界的快速变化所动，而是把握营销中不变的基本原理——即内容+覆盖，以此成为制胜市场的武器。
要说这个武器，大部分品牌不懂我是不信的，但他们就是难以做到，说到底是认知+定力的差距。
03 稳稳赚到在自己认知之内的钱
许倬云在十三邀中指出了当下知识界的一个问题：新的理想没有出现，旧的理想就被放在一边。
这其实也是当下营销界的一个问题，在混乱而多变的媒介环境下，不少品牌营销人连旧的营销体系都没有消化，就着急去寻找新的出路，结果捡了芝麻丢了西瓜。
杜国楹不眼馋那些芝麻，只做自己有把握的事，因而将自己的优势发挥到极致，实现成功。
巴菲特说不投自己看不懂的生意，当年他不投资亚马逊，而投可口可乐，苹果，就是在寻找不变的东西，做自己有把握的事。
有句话叫你永远赚不到超出你认知的钱，这句话也可以换个说法，你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱，做到这一点的人，我相信能跑赢至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑赢99%的投资者。
《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发现，在面对市场的激烈竞争时，大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点，以便让自己看起来无懈可击。
面对市场竞争，大部分企业的做法（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）
但很少有企业反其道而行之，刻意回避自己的劣势，集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说，其芯片相比高通并不占绝对优势，其设计相比苹果也并没有高出一筹，但其重点加强了手机的拍照功能，借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。
面对市场竞争，少见的做法（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）
差异化战略不是把每一个环节都做到中等，那是平庸的表现，而是集中力量加强自己的优势，以优势特点来吸引消费者，占据市场。
这个原理运用在自己身上就是，避免去做自己不懂的事，而将自己的强项发挥到最大。比如杜国楹没有在互联网时代做网络营销，在微博时代做微博营销……只是一直坚持在做当下人看来比较传统的营销。
对于营销人来说，拥抱看起来的变化不难，无疑是在新的媒介环境下做点新的东西。相反，坚持不变，基于营销的基本原理，持续贯彻，很难，因为90%的人是没有耐心和定力的。
04 波司登靠回归不变二次崛起
开头说到波司登的营销理念，这里再来说一说波司登是靠什么营销打法二次崛起的。
波司登曾经靠专业羽绒服定位+央视广告做到全国品类第一，我小时候穿一件波司登羽绒服是一件很让人羡慕的事。但波司登随后的发展并没有顺风顺水，上市之后的暖冬让其销售受阻，波司登认为单一季节商品让其发展受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、国际化，推出男装、童装等非羽绒服业务。
但这里的问题是，波司登没有解决羽绒服的问题，就去盲目扩张品类，结果可想而知，波司登的营收从2012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元。股价也一度跌至1港元以下。
2017年，波司登宣布砍掉男装、居家、童装等业务，聚焦羽绒服，逐渐开始了自己的二次崛起之路。其崛起的路径我用以下几点概括。
重新定位：聚焦羽绒服
波司登首先决定聚焦羽绒服，并将这个品类做好，波司登定位为“羽绒服专家”，并在各种对外的宣传中强化这一点，近几年波司登的对外广告基本不变，都是这几句：
为了寒风中的你
波司登努力45年
波司登羽绒服
畅销全球72国
赢得超两亿人次选择
这是典型的定位下的重复理论。
营销“出口转内销”
近几年，在营销领域“出口转内销”的例子并不少见，比如回力、飞跃、李宁，甚至老干妈、马应龙，都是在欧美突然爆火，然后信息传播国内来，对国内的消费者形成影响。
波司登在定位清晰后，也玩了一招营销上的“出口转内销”，其连续参加了纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周三大时装周。伴随国潮的崛起，波司登国潮风设计的服装图片、视频通过网络传到国内，让不少消费者惊呼波司登时尚了。
在提升时尚性方面，波司登还与著名设计师合作，2018年，波司登与法国、意大利、美国三位国际知名设计师合作。2019年、2020年与爱马仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽绒服系列，提升了品牌溢价。
央视+分众广告高频覆盖
波司登曾经也是在央视上重金投入获益的品牌之一，波司登当年家喻户晓很大程度就是因为央视广告。如今，波司登依然坚守这个策略，这两年你基本很难见到它在新的媒体上玩什么刷屏的营销，相反，它依然选择了“没啥变化”的央视+分众广告，作为主要的对外营销渠道。
波司登品牌负责人也说到了选择这两个渠道的原因，他认为：“电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟需打开的市场；接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者2-4次的高频触达。所以总体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。”
“央视虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。”
在这些“中心化渠道”，波司登的诉求也很简单，就是上面说的那几句话一直重复，典型的如在分众上近几年的策略：为了寒风中的你，波司登努力XX年。每一年，广告只是把年份的数据换一下。有的人会说太懒了，但在我看来这是把一个诉求贯彻到底，建立心智。
在这点上，波司登的做法与上文杜国楹的做法没有本质的区别，就是做到简单的内容+覆盖，做到了这一点，它也超过了90%的同类别品牌。
提价
很多国内品牌在品牌升级的路上都会用那么几招，1是改良设计，2是把中文名改成英文名，3是提价。比如近几年，鄂尔多斯改名ERDOS，太平鸟改名Peacebird，然后逐渐提升设计，提高价格。
商品要想提升品牌溢价能力，提升价格是必经之路，问题只是在于如何提升价格才能让消费者接受。近几年波司登一直在提价，据报道2019年，波司登平均售价提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售价甚至达到5800-11800元。
我在之前的文章写过品牌应该如何正确地涨价，其中一点是包装、产品、品牌升级，当你的产品全方位升级了，并且品牌已经强到了有溢价能力的基础时，再涨价，消费者也就会接受了。比如2012年的小米手机就没有能力涨价，而今天的小米旗舰机已经名正言顺地涨价了。
波司登在近几年随着设计和品质的提升，将价格提上来，股价也大幅上涨，可以看出市场已经为波司登的消费升级买单。
05 结语：你认为落伍的往往是你还没有掌握的
波司登品牌负责人说：在内部复盘交流时，大家会笑称我们是“保守派”，因为没有那么多互联网时兴的玩法。在我看来，……品牌传播要回归本质，就是对目标群体的有效沟通，我们每年也会基于这个标准，不断检视策略的有效性。
回归本质，其实简单来说，就是要做到常识，但在营销领域，据我观察，90%的公司做不到常识，他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要用小预算撬动全网火爆，要么就是看到某个品牌火了，要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困，难以基于营销的基础原理做到常识。
你能在营销领域做到常识，你就赢了90%的人，不是因为你多强，只是因为别人连常识都做不到。
你永远赚不到超出你认知的钱，换句话说，你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱。